Podd blir tv. Behöver Sverige ett Vodindex?

”Ska vi prata med audio eller broadcast?”

Dobb märker förändringen tydligt i mötet med mediebyråerna.

”En fråga vi faktiskt får är: Ska ni prata med vår audioavdelning eller vår broadcastavdelning? Och det illustrerar problemet ganska bra. Vi producerar rörliga program som trollbinder en tydligt definierad målgrupp under lång tid, men eftersom distributionen sker på nya plattformar är det inte självklart var vi ska hamna i medieplanen.”

Det är också bakgrunden till att Dobb nu tar initiativ till Vodindex.se. För problemet handlar enligt bolaget inte bara om terminologi. Det får också kommersiella konsekvenser.

Var i medieplanen ska ett långt rörligt program placeras när det varken är traditionell tv, traditionell podcast eller en kort social video?

En publik som hamnar mellan mätningarna

Samtidigt är den här typen av konsumtion svår att identifiera i mediemarknadens traditionella kategorier och mätningar. Det är en av anledningarna till att Dobb anser att frågan börjar bli brådskande.

”Vi kan ha en stor grupp män 18–44 som tittar på ett program i över 30 minuter, men den konsumtionen syns inte på samma sätt i de traditionella tv-mätningarna. Det betyder inte att tittandet inte existerar. Det betyder att tittandet har flyttat.”

Och utvecklingen accelererar. YouTube är redan en etablerad del av mediekonsumtionen. Samtidigt satsar Spotify, Apple, Acast och andra aktörer på en framtid där gränsen mellan ljud och video blir allt mindre relevant.

Resultatet riskerar att bli att samma programs publik delas upp mellan flera distributörer – med olika definitioner och olika sätt att redovisa konsumtion.

Poddindex finns. Nu behövs nästa steg.

För podcast finns Poddindex som en gemensam referenspunkt för marknaden. Dobb menar att motsvarande transparens kommer att behövas för rörligt innehåll.

Därför har bolaget säkrat Vodindex.se och tar nu initiativ till att undersöka om resten av branschen ser samma behov.

”Vi har inte alla svar på hur Vodindex ska fungera. Det är egentligen själva poängen. Vi vill börja med att fråga marknaden om fler ser samma problem som vi gör. För om svaret är ja behöver vi lösa det tillsammans – och ganska snabbt.”

Dobb vill lämna ifrån sig Vodindex

Dobb har heller ingen ambition att på egen hand äga eller kontrollera en framtida standard. Om initiativet får stöd från marknaden vill bolaget gärna att Vodindex utvecklas tillsammans med andra aktörer och i förlängningen överlåts till en relevant oberoende branschorganisation.

”Dobb ska inte äga marknadens valuta. Vi råkar bara vara tillräckligt otåliga för att dra igång diskussionen.”

Ambitionen är att samla publicister, produktionsbolag, distributörer, mediebyråer, annonsörer och branschorganisationer kring frågor som definitioner, mätetal och hur konsumtion på olika plattformar ska kunna jämföras och summeras.

Publiken har redan bestämt sig

För Dobb handlar Vodindex därför om något större än att skapa ytterligare en topplista över svenska program. Det handlar om att mediemarknadens sätt att kategorisera, mäta och köpa innehåll behöver följa publikens beteende.

”För tittaren är det inte särskilt komplicerat. Man gillar ett program och väljer att se det där det passar bäst. Det är först när vi kommer till medieplanen som vi börjar diskutera om det är audio, broadcast, onlinevideo eller social.”

Dobb vill nu ställa frågan till resten av marknaden: Behöver Sverige ett Vodindex?

”Vi tror det. Publiken har redan flyttat. Pengarna och mätningen behöver kunna följa efter.”

Vad är egentligen en visning?

En central fråga för den nya videomarknaden är vad som faktiskt ska räknas som en tittare. I dagens digitala ekosystem kan begreppet ”visning” betyda allt från en mycket kort exponering till att någon aktivt tittar på ett program i en halvtimme.

”Det blir nästan absurt när samma ord används för båda sakerna. I vår värld kan en tittare spendera över 30 minuter med ett program. På andra håll i videomarknaden kan sekunder räcka för att registrera en visning. Det är klart att vi behöver bättre sätt att beskriva värdet av den konsumtionen.”

Dobb menar därför att framtidens videomätning inte bara kan handla om antalet visningar. Tittartid, faktisk räckvidd, återkommande konsumtion och hur stor del av ett program publiken ser behöver också vägas in.

”En miljon videostarter och en miljon människor som tittar i 30 minuter är uppenbart inte samma sak. Ändå riskerar de att hamna bredvid varandra som ”views”. Det är precis den typen av jämförelser Vodindex behöver hjälpa marknaden att reda ut.”